开拓农村市场的营销策略
作者：刘珊珊
[摘要]随着城乡市场格局的改变，根据农村市场的特点，市场日益崛起。鉴于农村市场有其特殊性，进军农村市场应采取适合农村市场的市场细分、市场定位策略，产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，服务策略及人力资源策略等营销策略。
[关键词]农村市场；营销策略；消费特征
一、 农村市场的特点：
1、地区差异大
中国地域广袤，农村分布于全国各地。首先，各地的地理环境不同，居住在平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠的居民对产品功能的要求是不一样的。其次，因为经济发展水平不同，各地农村的购买力呈现出层次性。再次，区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。总之，不同地区的农村差异很大，应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动。
2、消费潮流滞后
农村与城市在消费时间上存在一个时间差。一些在城市已趋饱和或者已经过时的产品在农村可能刚刚进入市场，或者尚未达到消费的高潮期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。
3、消费需求功能性
农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。
4、市场秩序混乱
由于农民的知识水平低和自我保护能力差，农村市场中存在大量的制假、售假现象。近年来国家加大了打假力度，但大多集中在城市，于是许多不法商贩把目光瞄准了农村，假烟、假酒、假饮料令人防不胜防。价格欺诈也屡见不鲜。在农村个体户所开的商店中，很少有明码标价的，特别是一些边远山区，由于交通不便，农民的日常生活用品不得不就近购买，一些个体户哄抬价格，牟取暴利。
5、消费环境不完善
与城镇相比，我国农村基础设施十分落后。电视信号少且接收差；电力供应不足，电压不稳，而且电费较高；交通条件差，运输成本大；滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展。
当然，这些特点不是一成不变的。随着我国农村经济的发展，农村与外界交通和通讯设施的改善，一些消费观念和需求会发生相应的变化，城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。
二、“观”农村消费者行为
1、消费相互攀比
农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。典型情况是，如果一个村庄里的几家农户装了电话，那么在较短时间内，这个村庄的电话普及率会达到较高的水平，哪怕这部电话的使用率极低。
2、节日消费突出
节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算，讲求实用，不大考虑品种和质量；但与此形成鲜明对比的是，在一些大事上和节日里，如：丧嫁、建房、春节，农民往往一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。
3、人情消费开支大
农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村，婚丧嫁娶都要互送礼金礼品，这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。
三、营销在农村的策略
买方市场日益强大，城市市场日趋饱和，新增市场容纳量不断降低，几乎所有的行业在城市市场中都面临着瓶颈，需要新的增长空间。而与此形成对比的是，农村市场不断崛起，表现出巨大的市场潜力。
但农村市场不是城市市场的简单延伸，有其独特的市场特征和消费行为，企业若简单把城市市场的营销策略移植到农村市场很难获得成功。一是农村区域广阔，消费群分散，企业营销管理难度大。二是农村条件差，运输成本高，基础设施落后，消费环境差。三是农民可任意支配的收入较少，消费力低，价格敏感度高。四是区域文化显著，各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有明显差异。五是农村市场相对混乱，假冒伪劣现象突出。农村消费者文化素质较低，辨别真假产品的能力和维权意识相对较弱，同时农村市场监管乏力，伪劣商品较为泛滥。六是与城市消费者不同，农村消费者有着自己独特的消费习惯和消费心理，比如：他们对品牌的认知度不高，信息闭塞，对产品的熟悉程度不够等。
要想在农村市场获胜，企业就必须跳出城市营销模式，重新定位、重新思考营销过程，制定一套适合农村市场实际状况的营销管理流程。其基本营销策略有以下几个方面：
1.市场细分、市场定位策略
细分市场和选择目标市场是企业开展营销工作的第一步，它决定着企业的发展方向和营销属性。很多企业在成熟的城市市场，非常重视市场定位工作，而到了农村市场，往往被农村市场的低竞争状态所迷惑，采取粗放式的大规模营销策略，旨在增加销量。这种做法是一种短视行为。农村市场品牌集中度低的状况，是农村市场发展的必经过程，随着市场的成熟，必将发展到品牌高集中度阶段。因此企业目前应从长远的品牌竞争着眼，细分农村市场，选择适合本企业的消费群体，集中力量为他们提供服务，与目标消费群建立牢固、紧密的关系，以应对未来的品牌竞争。
2.产品策略
营销的基础是产品，农村市场产品质量和功能更为重要。农村消费是功能导向型消费，产品质量和使用便利性是农村消费者满意与否的最重要的因素之一。很多成功的企业最初就是凭借产品质量敲开农村市场大门的。现在不少企业对农村市场的产品策略存在认识上的错误，认为农村品牌观念不强，产品信息少，直接把城市的积压产品转移到农村市场进行促销即可。这种营销法可能会获得暂时的利益，但对企业长远发展是不利的，是企业自掘品牌坟墓的做法。
正确的产品策略是，首先进行市场调研，通过市场调研把握农村的实际情况和农民的真实需求，从而生产真正满足农村消费者需要的产品。其次是严把产品质量关，确保产品质量达到甚至超过相应标准。农村市场交通条件差，信息设施和环境处在较为低级的水平，同样的商品，农村需要更为耐用的产品。
在这方面，海尔的做法很值得。海尔在开拓西部农村市场时，发现农民除了用洗衣机洗衣服，还用来洗地瓜。因此，海尔集团依据农民的这一实际需求，结合当地用电难、电压不稳的特点推出了海尔洗地瓜洗衣机。产品一经推出，立刻受到农民的热烈欢迎，海尔在该区域实现了产品销售和品牌塑造双项成功。
3.价格策略
农民收入近年虽有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同时农村消费者有勤俭节约的传统，对产品价格异常敏感，往往一两毛钱的差价决定交易成败。非常可乐与可口可乐的竞争充分体现了价格这把利刃的威力。
可口可乐是跨国大公司，其产品质量过硬，营销经验丰富，然而在农村市场它却被当初品牌知晓度远不如它的非常可乐打败。主要原因就是价格。可口可乐对终端零售商的供货价位是24瓶装每箱48块钱，非常可乐12瓶装19块钱。正是这每瓶几毛钱的差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被迫撤出农村市场。
因此，企业要把握农村消费者的价格心理：农村消费水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限，只要是价格低廉，就会受到农民的喜欢。故企业在定价时，要注意把握农村消费者对产品的心理价位，降低生产成本，最大限度提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据优势。
4.渠道策略
常言道：赢在渠道。企业没有顺畅的分销渠道是无法及时赢取市场的。在农村市场，渠道优劣更是决定着企业的成败。事实证明：企业要想成功开拓农村市场，必须有通畅、高效的流通渠道与之匹配。在农村市场失败的企业，多是直接或间接地与渠道建设失误有关，像可口可乐、宝洁、统一、顶新都在农村遭遇了渠道之痛。
农村市场有其特殊性，终端零售点分散，单店市场销量低，企业无法做到精耕细作。这给通路建设带来诸多麻烦，也决定了农村市场渠道建设任务的艰巨性。农村营销的渠道策略应包含以下几方面：
首先，重视传统主流渠道。由于农村市场分散，不可能形成像沃尔玛这样集中销售的大卖场，分销和销售的工作主要由传统主流渠道完成。这些渠道包括传统商店、农贸市场、超市、零售店、小卖部等。企业在开拓农村市场时，应重视这些渠道的铺货率和铺货速度。
其次，选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。由于市场的特殊性，拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代理商操作农村市场。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审视与经销商的关系，选择那些实力、潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。
再次，培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。
5.促销策略
促销是企业开拓农村市场的一道门槛。即使现在国家有贴息政策，许多企业也明白农村市场是个宝藏，却仍然不敢贸然投入到农村终端建设中来。这主要是由于农村市场的特殊性，农村消费者在时间和空间上不像城市消费者那样集中，农村促销一般花费较高而效果很差。宝洁进入农村市场时，在农村进行roadshow、现场使用等促销手段，坚持了一段时间以后，就因为成本太高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促销效率应从促销时间、促销方式和促销上进行的控制。
促销时间的选择，主要把握两个时间：一是农村集会日，二是农闲时段。集会日，是农民集结购物消费的日子，周围方圆多个村庄平日分散的农户都会在这些日子赶去集会，此时人口集中度高、购买兴趣强，对企业来说是进行促销的好机会，往往可以起到事半功倍的效果。第二个重要时间是农闲时段。企业促销应避开秋季和夏季农忙时节，因为此时的农户忙于庄稼的收割和播种，无暇关注企业的促销活动。而在冬季和春季农闲时节则不同，农户手中有了闲钱，时间也空闲，他们既有购买的兴趣也有购买的实力，此时，企业举行促销活动往往可以吸引到大批农户的注意，提高促销效率。
另外，要科学把握促销方式和促销内容。农民文化素质低，喜欢通俗的传播内容和传播方式。企业促销时，一方面要体现企业的品牌形象，围绕企业品牌内涵作促销和宣传，另一方面要尽量通俗易懂。脑白金的促销形式被称为俗文化，但在农村市场的广告效应是最好的。广告语“送脑白金，送健康”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等广告琅琅上口，在农村广为流传，产生了很好的广告效应。
其他有效的促销方式包括：在乡镇好地段进行大量的墙体促销；在乡镇大街小巷终端售点悬挂产品宣传条幅进行横幅促销；在重点终端设置导购员进行导购促销，优惠券、赠品、折价、奖金、现金返还、免费试用、光顾奖励、产品陈列和示范是导购促销经常采用的方式；在重要的日子如店庆和新店开业，可以采用文艺宣传队吸引农村消费者的关注和消费。此外，事件促销和带头人促销也是一种行之有效的促销手段。事件促销就是利用农村中的红、白、喜事召集亲朋好友之时，向农户低价或者免费提供相关产品使用，同时在事件现场推出横幅或者宣传海报进行企业产品宣传。意见带头人促销是指，利用农村人爱攀比、好从众的心理，找出农村中的意见带头人物，像村干部、村里的能人、德高望重的权威人士等，向他们低价或免费提供商品使用，从而起到带头和号召作用。
6.服务策略
农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，厂商普遍存有畏难情绪，售后服务直是各个企业的软肋。而另一现实是农民文化素质较低，现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了农民的能力。因此农村消费者更需要良好的服务。随着竞争的激烈，售后服务的质量越来越成为一个企业能走多远的重要决定变量。因此，完善售后服务，是企业获得农村市场竞争优势的重要手段。
其实，只要处理妥当，厂商完全可以解决售后服务的难题。企业可以通过提高产品质量，尽量做到使产品在“三包”期限内实现“零故障率”，减轻售后服务的压力；可以通过对消费者进行售前——产品介绍、信息引导、技术培训等方便消费者的购买，降低其购买成本；可以通过送货上门、操作演示和使用注意事项等售中服务降低消费者采购安装成本；可以通过承诺维修和产品保证等售后服务减少农户的使用成本。
7.人员培训策略
上述策略能否得到有效执行，关键看是否有一支优秀的营销队伍。人是一切成就的源泉。而现实中企业面临的，一是城里人不愿意下乡，即使勉强下乡又出现水土不服的现象，不懂农村、农民，照搬城市营销的做法，无法成功开展农村市场工作。二是在农村招聘的本地人员，素质跟不上，他们企业的声誉、品牌形象，以及产品的销售。如何更好地解决推进农村终端市场的人才问题，成了企业稳定农村市场的根本。面对上述营销队伍难题，企业可以采用以下几种解决：
首先，制定适当的激励政策，鼓励有才华、愿意到农村去的营销人才投身到农村营销活动中来。这部分人虽然掌握的都是城市营销的经验，但是他们营销素质比较高，只要他们愿意到农村市场，其适应性和爆发力比较强大，通过他们可带动和培训更多的农村营销人才。其次，培训本地营销人员。空降到农村的营销人才也有很多问题无法突破，有时从本地招聘营销人员更为有利，通过对这部分人员的培训，提升其营销管理素质，加上土生土长的优势，有时更能为企业营销活动带来方便和好处。
综上所述，农村市场是一个潜力巨大的市场，而企业欲进入农村市场，首先要了解其特性，在掌握了农村市场特性的基础上，制定符合农村市场特征的营销策略，才有可能在农村市场占领一席之地。
其次，选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。由于市场的特殊性，拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代理商操作农村市场。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审视与经销商的关系，选择那些实力、潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。
再次，培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。
：
[1] 亢晓枫.立足农村实际开拓农村市场[J].商场化.2006.
[2] 喻占元.我国农村市场需求[J].商场现代化.2006.
[3] 陈丽清, 俞一青.连锁超市拓展农村市场的营销对策[J].江苏商论.2006
首页 > 论文欣赏
> 经济论文