摘要： 时尚之于电影密打造时尚电影与植入式广告的整合营销模式
不可分，西方影视传播史上早就已经通过实践论证了时尚与电影的孪生关系。在时尚尚且不发达的中国，时尚电影刚刚崛起，伴随着植入式广告开始盛行。这两者于中国均在实践阶段，尚没有固定的模式可以遵循，如何将它们探索出一条可行之路，是目前的研究热点。以植入式广告为切入点，在总结前人的理论基础上，通过对时尚电影个案的对比分析，得出了一个植入式广告与时尚电影的整合营销模式。
关键词：植入式广告；时尚电影；整合营销传播
Key word: Implantable advertising; The fashion movie;IMC
电影作为20世纪以来最具影响力的大众文化艺术，日益壮大其产业规模与结构的同时，以它独有的媒介特质在大众传播过程中扮演着重要角色；广告则是上世纪以来发展最快，最具渗透力的产业；而时尚，作为人们应该怎样在这个物质生活极近丰裕的时代艺术地生活的态度，逐渐的成为一种普适的价值观进入大众的意识当中。电影插播广告，并与时尚交相辉映的局面逐渐呈现。
中国的电影广告尚处于初级发展阶段，存在着诸多如广告投放路线不明以及品牌广告投放不足等问题。国内学者对于植入式广告的研究大都还停留在其本位，即植入式广告的现象、运用技巧等，在植入式广告作为营销手段的意义上的研究尚不深入，且仅仅局限于它在影视节目中的植入，研究也往往针对单一电影，而没有深入地探讨植入式广告作为营销手段在产业整合中的作用。在中国的市场经济逐渐成熟的今天，面临着产业结构的重组，植入式广告必将作为一种营销手段与各行各业相结合，通过整合传播营销，寻找出各相适宜的营销模式，从而实现不同行业间的跨界共赢。
本文以植入式广告为切入点，针对2010年上映的当代都市时尚电影中的个案进行对比研究，分析植入式广告在电影和时尚之间的内在联系，结合Don E.Schultz《整合营销传播》中的理念进行探讨，从产业整合营销传播的角度探讨植入式营销在类别电影中的系统式、模版式的存在。
一、我国时尚电影中植入式广告的运用
1．对于我国时尚电影的初步阐释
2008年5月16日,由时尚传媒集团斥巨资跨界打造的国内首部时尚电影《时尚先生》在全国上映。自此，时尚电影作为一个新的类型电影名称，进入了中国大众的视野。时尚集团副总裁瘦马认为：“时尚电影要以时尚人的真正的生存状态和生存意志与精神为中心来表达”。如果以此为依据出发，我国时尚电影的发展实属缓慢，2008年至今，时尚集团也仅仅推出了两部该类型电影，即《时尚先生》和《摇摆的婚约》，且票房成绩并不理想。然而这两年以来，以时尚的名义推出的电影却产量颇丰且成绩优异，尤以徐静蕾担任制片的《杜拉拉升职记》为代表，其打出的旗号便是“商业时尚电影”。
再从时尚的定义而言,时尚是一种生活的态度，是人们在时下满足物质生活的前提下去寻求怎样艺术地生活的态度。从这个角度来说，时尚电影所承载的是普通老百姓对于时尚的梦想，也许大家在生活中不能成为时尚大帝，但却绝对拥有做梦的权力。时尚电影就应该是对当代社会都市生活的一种反映与探讨。
2.时尚电影的研究样本选取
本文选取2010年上映的其中三部都市时尚类电影进行植入式广告运用的研究：《杜拉拉升职记》、《爱出色》、《我知女人心》。首先在时间段上，这三部电影的上映档期分别在2010年4月15日、2010年11月5日和2011年2月3日，时间跨度接近一年，能够反映该年度的电影市场状况。其次是电影创作阵容上：《杜拉拉升职记》是才女徐静蕾重金打造的个人首部商业时尚电影，且有小说在之前的流行效应；《爱出色》则将镜头直接对准时尚圈，各大国际奢侈品牌鼎力加盟，时尚圈名流助阵，一举夺得“年度第一时尚”电影称号；《我知女人心》改编自好莱坞经典卖座影片，又是天王天后级演员阵容。最后一点，也是最重要的一点，这三者植入广告的手法和效果上，在同类电影中出类拔萃，对于时尚的阐释也各具特点。
3.植入式广告运用的案例分析
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《杜拉拉升职记》
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《爱出色》
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《我知女人心》
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主要的植入式广告品牌
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立顿红茶、泰国旅游广告、元洲装饰、马自达MX5、诺基亚手机、联想、智联招聘、德芙巧克力、益达口香糖、
阿玛尼等奢侈品牌
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Versace、Hermes、Cartier、Diesel、Gucci、
Dolce&Gabbana、
阿斯顿·马丁等
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乐途、爱慕、
讴歌、金至尊、欧时力、
Five Plus
洋河蓝色经典等
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重点植入项目技术对比
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立顿红茶
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泰国旅游广告
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Versace
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Hermes
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乐途
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出现次数
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9次
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2次
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2次
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6次
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8次
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植入时产品停留在一个镜头中的最高时长
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B情节
12秒
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一直作为环境场景存在
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A情节
12秒
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E情节
8秒
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B情节中12秒
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产品或logo连续性出现的情节中的镜头转换个数
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A情节
8个
B情节
6个
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A情节分为三段，分别有6个、20个、5个
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E情节10个
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B情节10个
C情节4个
E情节7个
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植入对白（品牌名在对白中出现的次数）
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无
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无
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5次
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3次
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13次
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二、时尚电影与植入式广告的整合营销传播模式
时尚电影与植入式广告的整合营销模式
1．整合营销模式的可行性分析
时尚电影的目标群体阵容庞大。数据显示2010年全年上映115部影片，电影总票房为88.9059亿元。而20部都市时尚类电影总票房为14.1296亿元，占到了全年总票房的16.8%，其数量占到全年上映电影的17.4%，所以该类电影所在市场份额与其产量基本持平。然而在全年总票房中很大一部分来自进口影片，其中《阿凡达》一项就高达14.03亿之多。因此都市时尚生活类题材影片在国产电影市场的竞争力相当明显，其植入式广告自然也具备相当高的受众到达率。
当今电影市场消费群体的主力军为80后新生代的白领阶层，他们有自己的稳定的收入作为经济支持，同时他们追求个性独立时尚的生活方式。根据CSM媒介研究推出的《中国电影观众测量与评估》项目中的数据显示，喜剧片几乎是所有中国电影观众必选的电影类型。观众对电影的需求始终是以娱乐功能为主的，时尚电影的兴起则恰好符合了我国观众的观影需求，该类别电影在提供给受众一种轻松娱乐感受的同时，还能给观众带来时尚的信息，让观众在愉悦的观影环境中提高品味，追寻高品质的生活。
从植入式广告的类型来看，在个案分析中能够得到的结论是：无论直指时尚圈的《爱出色》中范思哲和爱马仕的植入式广告，还是《杜拉拉升职记》中办公室白领手中一直端着的立顿红茶，或者是《我知女人心》中时尚、随性的乐途女性产品，都可以将其归为时尚产品。该类产品从品牌形象的建立便已经是品质生活的象征，其产品诉求自然与时尚脱不了干系。
从时尚传媒的角度来说，2008年推出的中国第一部时尚电影《时尚先生》有力的证明了传统媒体参与电影制作的可能性。就“时尚传媒集团”而言，旗下的多个版本的时尚期刊本就是一个绝佳的平面事件营销的平台，多年的时尚期刊经营已经为“时尚”积累了庞大的广告客户资源和营销渠道网络，这一切只能说明大媒体时代的到来，媒介的整合不仅仅是传统媒体内部的整合，传媒业与其它产业的资源整合的时机也逐渐成熟。
2．阐释时尚电影与植入式广告的整合营销模式
整合营销传播中强调的重点是以消费者为中心建立资料库。此任务是确保植入式广告的成功运作的前提，应该在广告主与电影制片方确定植入式广告合作意图之前。只有完善的资料库所提供的准确信息才能保证品牌产品在植入影片后，其内容信息能够与消费者保持流畅的沟通交流。以“乐途”品牌为例，在公司运营之初，便要与消费者建立良性的沟通渠道，从广大消费者中确定自己产品的目标受众，了解他们的生活方式和价值观，从而提炼出自身的品牌定位，然后以品牌诉求为基点，引导大众的消费生活方式，从挖掘潜在的受众群体。
整合营销传播的基本方法在于统筹运用各种传播方式。时尚媒体、制片方和广告主三方的资源是时尚电影的整合传播体系中最重要的三个要素，在三方的通力合作下，对电影剧本进行谨慎的编写，从而使产品的植入式广告与电影能够巧妙的融合，将产品的特性和品牌诉求直接融入剧情中，并保证剧情不受广告干扰而发生不良变化，还要尽可能的追求产品的植入能够进一步的提升剧情的品质。在这一点上，“爱马仕”植入《爱出色》的方案最佳，爱马仕丝巾在剧情中已经不仅仅是情节中必不可少的成分，它还承载了影片角色的情感，从而使品牌诉求和品牌的美誉度都得到了进一步的表达和提升。然而《我知女人心》中“乐途”的植入就更具市场价值，影片前后接近1/3的时间在围绕乐途展开剧情，“乐途”产品已经和故事情节密不可分，与此同时，对于“乐途”品牌从对白、道具、场景、情节各方面全方位的综合植入，直接有效的对“乐途”新系列的女性产品进行了详尽的解说。
以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息是整合营销传播的目的，其意义是促进消费者和品牌间的联系和沟通。这一点从《杜拉拉升职记》中“立顿”的植入来阐释最为贴切。首先，该电影的目标群体很明确，从它在上映档期的选择上就已经可以看出，4月中旬正是每年招聘的黄金期，定义为“职场应聘升级宝典”的它，准确的瞄准职场白领。其次在对于立顿红茶产品诉求的表达上，两次剧情的植入分别体现了立顿红茶作为都市白领办公室必备休闲饮品和它关爱、温馨的产品诉求。
在时尚电影的整合传播营销中，对资源进行有效的整合并清晰的表达了产品的诉求后，应该进一步的表达、提炼出产品的时尚形象，从而使电影作品从都市剧上升到都市时尚剧的高度，继而实现时尚电影的目标定位。时尚电影在受众中的传播既是将从消费者中提炼出的高品质的生活方式反向的传达到更多的消费者当中。
当然，在传播产业资源整合后打造出的优秀的时尚电影的前后，还要记住的一点便是利用整合后的其它媒体资源辅助电影进行事件营销策略，全方位的将植入式广告的受众到达效果最大化。这一点从《杜拉拉升职记》热映之后国内掀起的一波泰国旅游热便是很好的应证。从《杜拉拉升职记》强大的媒体支持，包括时尚Cosmopolitan、Bazaar、第一时尚、新浪娱乐、人人网在内的各大时尚传媒和网络媒体的整合传播，《杜拉拉》中的泰国，一夜间变成了邂逅浪漫爱情的圣地，吸引了国内很多的年轻人前往泰国旅游度假。
目前的中国时尚产业和电影产业均还处于发展阶段，虽然发展速度惊人，但与发达国家相比较，仍相对落后，因此对于产业的整合并不是朝夕的事，需要一步一步的走稳了，走扎实，并要不断的推陈出新才能够有好的景象。对于植入式广告而言，它在中国的发展也尚属于实践阶段，没有任何稳定的模式可以遵循，只是在实践的过程中应该着重与它与其它广告模式以及其它营销模式和产业的整合运用，虽然植入式广告的魅力十分强大，但是如果单一的靠植入式广告并不能出现很好的传播效果。在市场如此巨大且潜力无可限量的中国，只有走资源整合的道路，探索出一个个符合我国国情的产业整合模式 。
参考文献：
[1] (美)唐·E·/斯坦利·I./罗伯特·F·著，孙斌艺/张丽君译. [M].上海:,2006.
[2] 赵君平.浅谈中国商业电影的植入式广告——以《杜拉拉升职记》为例[J].艺术天地，2010.
[3] 任拯廷.浅议植入式广告[J]. 今传媒，2006.
[4] 侯兴军/曹 林/杜 虎. 植入式广告：品牌营销传播的新模式[F].经济与管理，2010.
[5] 王 琪.整合营销传播中的广告策略研究[F].北方经贸，2010.
[6] 数据来源：CSM媒介研究.中国电影观众测量与评估，2007.
[7] 数据来源：中国电影网http://www.chinafilm.com/
太平洋电影网http://www.cinema.com.cn/
时光网http：//www.
摘要： 时尚之于电影密打造时尚电影与植入式广告的整合营销模式
不可分，西方影视传播史上早就已经通过实践论证了时尚与电影的孪生关系。在时尚尚且不发达的中国，时尚电影刚刚崛起，伴随着植入式广告开始盛行。这两者于中国均在实践阶段，尚没有固定的模式可以遵循，如何将它们探索出一条可行之路，是目前的研究热点。以植入式广告为切入点，在总结前人的理论基础上，通过对时尚电影个案的对比分析，得出了一个植入式广告与时尚电影的整合营销模式。
关键词：植入式广告；时尚电影；整合营销传播
Key word: Implantable advertising; The fashion movie;IMC
电影作为20世纪以来最具影响力的大众文化艺术，日益壮大其产业规模与结构的同时，以它独有的媒介特质在大众传播过程中扮演着重要角色；广告则是上世纪以来发展最快，最具渗透力的产业；而时尚，作为人们应该怎样在这个物质生活极近丰裕的时代艺术地生活的态度，逐渐的成为一种普适的价值观进入大众的意识当中。电影插播广告，并与时尚交相辉映的局面逐渐呈现。
中国的电影广告尚处于初级发展阶段，存在着诸多如广告投放路线不明以及品牌广告投放不足等问题。国内学者对于植入式广告的研究大都还停留在其本位，即植入式广告的现象、运用技巧等，在植入式广告作为营销手段的意义上的研究尚不深入，且仅仅局限于它在影视节目中的植入，研究也往往针对单一电影，而没有深入地探讨植入式广告作为营销手段在产业整合中的作用。在中国的市场经济逐渐成熟的今天，面临着产业结构的重组，植入式广告必将作为一种营销手段与各行各业相结合，通过整合传播营销，寻找出各相适宜的营销模式，从而实现不同行业间的跨界共赢。
本文以植入式广告为切入点，针对2010年上映的当代都市时尚电影中的个案进行对比研究，分析植入式广告在电影和时尚之间的内在联系，结合Don E.Schultz《整合营销传播》中的理念进行探讨，从产业整合营销传播的角度探讨植入式营销在类别电影中的系统式、模版式的存在。
一、我国时尚电影中植入式广告的运用
1．对于我国时尚电影的初步阐释
2008年5月16日,由时尚传媒集团斥巨资跨界打造的国内首部时尚电影《时尚先生》在全国上映。自此，时尚电影作为一个新的类型电影名称，进入了中国大众的视野。时尚集团副总裁瘦马认为：“时尚电影要以时尚人的真正的生存状态和生存意志与精神为中心来表达”。如果以此为依据出发，我国时尚电影的发展实属缓慢，2008年至今，时尚集团也仅仅推出了两部该类型电影，即《时尚先生》和《摇摆的婚约》，且票房成绩并不理想。然而这两年以来，以时尚的名义推出的电影却产量颇丰且成绩优异，尤以徐静蕾担任制片的《杜拉拉升职记》为代表，其打出的旗号便是“商业时尚电影”。
再从时尚的定义而言,时尚是一种生活的态度，是人们在时下满足物质生活的前提下去寻求怎样艺术地生活的态度。从这个角度来说，时尚电影所承载的是普通老百姓对于时尚的梦想，也许大家在生活中不能成为时尚大帝，但却绝对拥有做梦的权力。时尚电影就应该是对当代社会都市生活的一种反映与探讨。
2.时尚电影的研究样本选取
本文选取2010年上映的其中三部都市时尚类电影进行植入式广告运用的研究：《杜拉拉升职记》、《爱出色》、《我知女人心》。首先在时间段上，这三部电影的上映档期分别在2010年4月15日、2010年11月5日和2011年2月3日，时间跨度接近一年，能够反映该年度的电影市场状况。其次是电影创作阵容上：《杜拉拉升职记》是才女徐静蕾重金打造的个人首部商业时尚电影，且有小说在之前的流行效应；《爱出色》则将镜头直接对准时尚圈，各大国际奢侈品牌鼎力加盟，时尚圈名流助阵，一举夺得“年度第一时尚”电影称号；《我知女人心》改编自好莱坞经典卖座影片，又是天王天后级演员阵容。最后一点，也是最重要的一点，这三者植入广告的手法和效果上，在同类电影中出类拔萃，对于时尚的阐释也各具特点。
3.植入式广告运用的案例分析
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《杜拉拉升职记》
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《爱出色》
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《我知女人心》
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主要的植入式广告品牌
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立顿红茶、泰国旅游广告、元洲装饰、马自达MX5、诺基亚手机、联想、智联招聘、德芙巧克力、益达口香糖、
阿玛尼等奢侈品牌
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Versace、Hermes、Cartier、Diesel、Gucci、
Dolce&Gabbana、
阿斯顿·马丁等
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乐途、爱慕、
讴歌、金至尊、欧时力、
Five Plus
洋河蓝色经典等
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重点植入项目技术对比
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立顿红茶
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泰国旅游广告
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乐途
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出现次数
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植入时产品停留在一个镜头中的最高时长
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B情节
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一直作为环境场景存在
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A情节
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E情节
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B情节中12秒
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产品或logo连续性出现的情节中的镜头转换个数
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A情节
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B情节
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A情节分为三段，分别有6个、20个、5个
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E情节7个
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植入对白（品牌名在对白中出现的次数）
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二、时尚电影与植入式广告的整合营销传播模式
时尚电影与植入式广告的整合营销模式
1．整合营销模式的可行性分析
时尚电影的目标群体阵容庞大。数据显示2010年全年上映115部影片，电影总票房为88.9059亿元。而20部都市时尚类电影总票房为14.1296亿元，占到了全年总票房的16.8%，其数量占到全年上映电影的17.4%，所以该类电影所在市场份额与其产量基本持平。然而在全年总票房中很大一部分来自进口影片，其中《阿凡达》一项就高达14.03亿之多。因此都市时尚生活类题材影片在国产电影市场的竞争力相当明显，其植入式广告自然也具备相当高的受众到达率。
当今电影市场消费群体的主力军为80后新生代的白领阶层，他们有自己的稳定的收入作为经济支持，同时他们追求个性独立时尚的生活方式。根据CSM媒介研究推出的《中国电影观众测量与评估》项目中的数据显示，喜剧片几乎是所有中国电影观众必选的电影类型。观众对电影的需求始终是以娱乐功能为主的，时尚电影的兴起则恰好符合了我国观众的观影需求，该类别电影在提供给受众一种轻松娱乐感受的同时，还能给观众带来时尚的信息，让观众在愉悦的观影环境中提高品味，追寻高品质的生活。
从植入式广告的类型来看，在个案分析中能够得到的结论是：无论直指时尚圈的《爱出色》中范思哲和爱马仕的植入式广告，还是《杜拉拉升职记》中办公室白领手中一直端着的立顿红茶，或者是《我知女人心》中时尚、随性的乐途女性产品，都可以将其归为时尚产品。该类产品从品牌形象的建立便已经是品质生活的象征，其产品诉求自然与时尚脱不了干系。
从时尚传媒的角度来说，2008年推出的中国第一部时尚电影《时尚先生》有力的证明了传统媒体参与电影制作的可能性。就“时尚传媒集团”而言，旗下的多个版本的时尚期刊本就是一个绝佳的平面事件营销的平台，多年的时尚期刊经营已经为“时尚”积累了庞大的广告客户资源和营销渠道网络，这一切只能说明大媒体时代的到来，媒介的整合不仅仅是传统媒体内部的整合，传媒业与其它产业的资源整合的时机也逐渐成熟。
2．阐释时尚电影与植入式广告的整合营销模式
整合营销传播中强调的重点是以消费者为中心建立资料库。此任务是确保植入式广告的成功运作的前提，应该在广告主与电影制片方确定植入式广告合作意图之前。只有完善的资料库所提供的准确信息才能保证品牌产品在植入影片后，其内容信息能够与消费者保持流畅的沟通交流。以“乐途”品牌为例，在公司运营之初，便要与消费者建立良性的沟通渠道，从广大消费者中确定自己产品的目标受众，了解他们的生活方式和价值观，从而提炼出自身的品牌定位，然后以品牌诉求为基点，引导大众的消费生活方式，从挖掘潜在的受众群体。
整合营销传播的基本方法在于统筹运用各种传播方式。时尚媒体、制片方和广告主三方的资源是时尚电影的整合传播体系中最重要的三个要素，在三方的通力合作下，对电影剧本进行谨慎的编写，从而使产品的植入式广告与电影能够巧妙的融合，将产品的特性和品牌诉求直接融入剧情中，并保证剧情不受广告干扰而发生不良变化，还要尽可能的追求产品的植入能够进一步的提升剧情的品质。在这一点上，“爱马仕”植入《爱出色》的方案最佳，爱马仕丝巾在剧情中已经不仅仅是情节中必不可少的成分，它还承载了影片角色的情感，从而使品牌诉求和品牌的美誉度都得到了进一步的表达和提升。然而《我知女人心》中“乐途”的植入就更具市场价值，影片前后接近1/3的时间在围绕乐途展开剧情，“乐途”产品已经和故事情节密不可分，与此同时，对于“乐途”品牌从对白、道具、场景、情节各方面全方位的综合植入，直接有效的对“乐途”新系列的女性产品进行了详尽的解说。
以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息是整合营销传播的目的，其意义是促进消费者和品牌间的联系和沟通。这一点从《杜拉拉升职记》中“立顿”的植入来阐释最为贴切。首先，该电影的目标群体很明确，从它在上映档期的选择上就已经可以看出，4月中旬正是每年招聘的黄金期，定义为“职场应聘升级宝典”的它，准确的瞄准职场白领。其次在对于立顿红茶产品诉求的表达上，两次剧情的植入分别体现了立顿红茶作为都市白领办公室必备休闲饮品和它关爱、温馨的产品诉求。
在时尚电影的整合传播营销中，对资源进行有效的整合并清晰的表达了产品的诉求后，应该进一步的表达、提炼出产品的时尚形象，从而使电影作品从都市剧上升到都市时尚剧的高度，继而实现时尚电影的目标定位。时尚电影在受众中的传播既是将从消费者中提炼出的高品质的生活方式反向的传达到更多的消费者当中。
当然，在传播产业资源整合后打造出的优秀的时尚电影的前后，还要记住的一点便是利用整合后的其它媒体资源辅助电影进行事件营销策略，全方位的将植入式广告的受众到达效果最大化。这一点从《杜拉拉升职记》热映之后国内掀起的一波泰国旅游热便是很好的应证。从《杜拉拉升职记》强大的媒体支持，包括时尚Cosmopolitan、Bazaar、第一时尚、新浪娱乐、人人网在内的各大时尚传媒和网络媒体的整合传播，《杜拉拉》中的泰国，一夜间变成了邂逅浪漫爱情的圣地，吸引了国内很多的年轻人前往泰国旅游度假。
目前的中国时尚产业和电影产业均还处于发展阶段，虽然发展速度惊人，但与发达国家相比较，仍相对落后，因此对于产业的整合并不是朝夕的事，需要一步一步的走稳了，走扎实，并要不断的推陈出新才能够有好的景象。对于植入式广告而言，它在中国的发展也尚属于实践阶段，没有任何稳定的模式可以遵循，只是在实践的过程中应该着重与它与其它广告模式以及其它营销模式和产业的整合运用，虽然植入式广告的魅力十分强大，但是如果单一的靠植入式广告并不能出现很好的传播效果。在市场如此巨大且潜力无可限量的中国，只有走资源整合的道路，探索出一个个符合我国国情的产业整合模式 。
参考文献：
[1] (美)唐·E·/斯坦利·I./罗伯特·F·著，孙斌艺/张丽君译. [M].上海:,2006.
[2] 赵君平.浅谈中国商业电影的植入式广告——以《杜拉拉升职记》为例[J].艺术天地，2010.
[3] 任拯廷.浅议植入式广告[J]. 今传媒，2006.
[4] 侯兴军/曹 林/杜 虎. 植入式广告：品牌营销传播的新模式[F].经济与管理，2010.
[5] 王 琪.整合营销传播中的广告策略研究[F].北方经贸，2010.
[6] 数据来源：CSM媒介研究.中国电影观众测量与评估，2007.
[7] 数据来源：中国电影网http://www.chinafilm.com/
太平洋电影网http://www.cinema.com.cn/
时光网http：//www.mtime.com/
mtime.com/
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